Чому бізнес має мати системний маркетинг, а не одного генія

У своїх попередніх статтях ми часто писали про важливість системного підходу до ведення бізнесу, ми розповідали нашо тобі потрібен брендбук, про SMM-стратегії, маркетингові стратегії та про архетипи. Чи були важливими ці статті? Безперечно були, навіть дехто нам дякував за них, але сьогодні розмова не про це. 

Зараз в тренді вживати два слова коли мова йде про бізнес: "системно" та "мінімалістично". І якщо з “мінімалістично” ми вже достатньо постібались, то з системністю трохи не смішно, бо дизайн можна змінити, а коли валиться фірма, то часто вже нічого не зміниш. І ні, ми не кажемо, що системний бізнес веде до краху, якраз навпаки. Питання в тому, що люди називають системним бізнесом і як його будують. 

Памʼятаєте як колись люди поняття не мали, що таке євроремонт і будь-які зміни в своєму помешканні називали євроремонтом? В бізнесі зараз так само, тільки з мінімалізмом і системністю. Тому, як завше, пропонуємо всідадись зручніше, бо будемо говорити про системність у бізнесі.

Нещодавно доля нас звела з іншою маркетинговою агенцією, ми би мали працювати над одним проєктом, але зійшлись не дві маркетингові агенції, а два світи, тому співпраці не вийшло. Це і стало поштовхом для написання даної статті, адже коли ми створювали БО ШО, то поставили собі мету зробити маркетинг ефективним, а отже нам важливо поставити роботу на рейки, стратегічно та фундаментально, на віки. Як ви розумієте, нам заявили, що це все неважливо, важливо просто вибрати свій стиль, а стратегія може бути і одним реченням написана.

Чи ця проблема тільки в маркетингу? На жаль, ні. Дуже часто власники бізнесів хочуть знайти якогось генія чи геніальну агенцію, яка зробить диво, а самому власнику бізнесу нічого робити не доведеться. Як показує наш досвід, і досвід тих книжок яких ми начилатись - це шлях в нікуди. 

Дуже часто компанія наймає зіркового CEO, CMO чи CSO в надії, що людина прийде-порядок наведе. Або ж появляється якась маркетингова команда, яка обіцяє покращення життя вже сьогодні. І справді, часом покращення наступає в короткостроковій перспективі, але за певний проміжок часу все летить шкереберть.

Генії ок тільки на початку твого шляху, коли реально треба зрушити з місця, але як тільки зрушив - починай будувати систему.

Загрози відсутності системного підходу

Коли весь маркетинг бізнесу, або якийсь інший відділ, тримається на одній людині - це не стратегія, а лотерея. І виграти в ній шансів мало. Ось що реально загрожує компанії:

1. Вигорання генія. Людина може перегоріти, втратити інтерес чи просто втомитись від нескінченного марафону дедлайнів. І зупиниться не лише вона, а й твій маркетинг.
2. Ризик втечі. Маркетолог може піти в інший бізнес, поїхати за кордон чи відкрити свою агенцію. Разом із ним піде й уся історія процесів твоєї контори.
3. Залежність від настрою. Сьогодні він в ресурсі - креативи сипляться, як цукерки на Миколая. Завтра — "шось не зайшло" і під подушкою пусто. Бізнес не може дозволити собі працювати за календарем чужих емоцій.
4. Синдром "я тут головний". Геній починає диктувати умови: що і як робити, які канали запускати. У результаті маркетинг працює на його амбіції, а не на прибуток компанії.
5. Відсутність масштабування. Один маркетолог не зможе якісно вести SMM, запускати рекламу, писати стратегію, робити дизайн і аналізувати дані. Коли бізнес росте - ця модель розсипається.
6. Нуль системності. Вся "система" зберігається в голові однієї людини. Жодних документованих процесів, жодних прозорих метрик. Вітаю, в твоїй компанії хаос.
7. Хаотичні кампанії. Ідеї з’являються випадково, без логіки й без зв’язку з довгостроковими цілями. Виходить не маркетинг, а набір експериментів і вау-ефектів.

Хочеш побачити свої "red flags"? Замов аудит системності.

FAQ: відповіді на популярні заперечення

"Система - це бюрократія?"
 Ні. Система - це коли все працює чітко й прозоро. Бюрократія - це коли є документи, які ніхто не читає.

"Навіщо система, якщо я знайду сильного SMMника?"
 Бо SMMник ≠ маркетинг. Це лише один канал. Система тримає все разом: від сайту, Instagram, TikTok, до продажів.

"CRM = система?"
 CRM - лише інструмент. Якщо в ній бардак, то CRM не врятує. Система = стратегія + процеси + люди + інструменти.

Отже, якщо маркетолог розповідає тобі про круті ідеї, стиль, яскраві кольори, геніальні відео - це вже великий дзвін, або як модно зараз казати - ред флег. Так, вибудовувати реальну систему важко, але тільки так ти зможеш довго триматись на плаву. 

Саме тому важливо вибудовувати систему під себе. Писати маркетингові стратегії, визначати архетипи, прописувати меседжі, ставити цілі тощо.

Переваги системного підходу в маркетингу

Системний маркетинг – це коли бізнес не залежить від однієї людини, а працює за чіткою схемою: стратегія → процеси → команда → результат. І ось чому це вигідно:

1. Прогнозованість і стабільність. Є стратегія, план і KPI. Маркетинг працює не від музи, а від процесів. Ти розумієш, чого очікувати щомісяця і можеш вносити корективи.
2. Масштабування без болю. Бізнес росте - система розширюється разом із ним. Можна підключати нові канали, людей чи агенції, і це не ламає всю структуру.
3. Команда покриває всі напрямки. SMM, реклама, SEO, аналітика, дизайн, копірайтинг - кожен робить свою частину. В результаті маркетинг працює як оркестр, а не як соло на бубні.
4. Прозорість і контроль. Є звітність, є аналітика, є цифри. Власник бачить, що приносить результат, а що — ні. Ніяких "ну це спрацює, бо я так відчуваю".
5. Менше ризиків. Якщо хтось із команди йде, система залишається. Новий спеціаліст підхоплює процеси без катастрофи для бізнесу.
6. Стратегічний розвиток. Системний підхід дивиться не лише на зараз, а й на майбутнє. Є довгострокові цілі, які крок за кроком реалізуються.
7. Результат у грошах, а не в "лайках". Системний маркетинг зав’язаний на продажах, а не на "гарно" чи "вірусно". Головний показник - прибуток бізнесу.

KPI формули

1. CAC = [витрати на маркетинг + продажі] / кількість нових клієнтів
2. LTV = середній чек × частота покупок × маржа × тривалість співпраці
3. Rule of thumb: LTV ≥ 3×CAC
4. Щотижня: ліди, дзвінки, зустрічі, угоди, ER/RR/IF
5. Щомісяця: CAC, LTV, ROMI, конверсії між етапами, причини втрат

Геній vs Система: у чому різниця

1. Стабільність
    Геній: залежить від настрою і натхнення.  Система: є план, KPI, процеси.
2. Масштабування
    Геній: один не витягне всі канали.  Система: команда + процеси = зростання без хаосу.
3. Знання
   Геній: усе в його голові.  Система: документи, брендбук, база знань.
4. Ризики
   Геній: вигорання або звільнення = катастрофа.  Система: будь-хто може піти, але процеси лишаються.
5. Прозорість
   Геній: "я так відчуваю".  Система: аналітика, цифри, дашборди.
6. ROI
   Геній: випадкові "залпи".  Система: стабільний прибуток.
7. Майбутнє
   Геній: короткі ефекти.  Система: довгострокова стратегія

Чеклист самодіагностики: чи є у тебе система?

Позначай "+" або "–":

1. Є прописана маркетингова стратегія [не 2 речення, нормальна має бути, як інструкція].
2. Є чіткі KPI і план на місяць/квартал.
3. Всі знають свої ролі: хто за що відповідає.
4. Є брендбук і меседжі, цілі.
5. Є CRM і процеси її контролю.
6. Є аналітика: бачиш, звідки прийшов клієнт і що з ним сталось.
7. Ліди не губляться: є SLA [Service Level Agreement] між маркетингом і продажами.
8. Є план-календар  публікацій [контент-план] і кампаній .
9. Є регламенти [скрипти, інструкції, шаблони].
10. Є щотижневі/щомісячні звірки результатів.

БО ШО бачило не один приклад хаотичного ведення бізнесу і, на жаль, не завжди нам вдавалося побудувати системний бізнес. Саме тому останні наші проєкти глобальніші, ми навіть куруємо відділи продажу у великих компаніях, щоб компанія працювала як оркестр. Ми не будемо називати назви компаній, з якими ми пробували побудувати системну велич, тим більше, що деякі з них уже навіть закрилися. Проте можемо описати, як це відбувалося.

Приклад 1. Компанія-виробник, у яку ми прийшли як маркетинговий відділ на аутсорсі. Ми зробили стратегію, почали займатися системними штуками: оптимізація сайту, налаштування продажів, прописання конкретних планів… Першим дзвіночком був прихід таргетологів та налаштування IP-телефонії. При прослуховуванні дзвінків клієнтів ми чітко побачили, що відділ продажу зливає частину продажів, на яких можна заробити менший відсоток. Чи змінилося щось у відділі продажів? Ніт, бо зірок відділів там не звільняють і систему не будують, за якої можна легко замінити людей, які тягнуть тебе на дно. Ми не знаємо достеменно, як справи у цієї компанії зараз, але чули, що вже не так добре, як колись.
Що б ми зробили? Пожертвували б людьми заради системи, якщо вони категорично відмовилися б працювати за правилами. В одній зі статей ми писали про цінності BO SHO, і там чітко дали пріоритет: Компанія - Люди - Замовники. Якщо люди з команди шкодять компанії, треба розходитися.

Приклад 2. Також компанія-виробник, яка кожні 2–3 місяці змінювала працівників, бо "шось не йде". Коли ми зайшли в цю компанію, то в першу чергу зліпили з декількох маркетингових стратегій, які вже були в компанії, одну. Визначили основні проблеми і напрямки. І знаєте, що сталося? Сказали, що і без вирішення проблем має бути результат. Відкрию секрет, що основною проблемою в даній компанії була обгортка продукту: вона виглядала дішмансько, і люди не хотіли таке купувати. І ні, ми не пропонували ребрендинг і не хотіли на цьому заробити - мова йшла конкретно про пакування, яке треба було змінити, не втручаючись в айдентику. Поки ми чекали на нову тару, з’явилися два таргетологи, які наобіцяли золоті гори, але не принесли жодного результату і почали звинувачувати всіх навколо. Системи в компанії не було, бо її і не хотіли будувати, тому робота перетворилася на спроби довести, що ти не дурак. Звичайно, довго ми так працювати не могли, та й сенсу не було.
Що б ми зробили? Зосередилися б на вирішенні реальних проблем, а не втікали від реальності в надії, що прилетить чарівник і перетворить гарбуза в карету. Системність - це важко, і в першу чергу важко визнавати свої ж помилки, але з цього треба починати.

Приклад 3. Тут уже мова про HORECA. Одного разу взяли ми дуже важкий проєкт на ведення, мова йшла про розвиток бізнесу через маркетинг. Тобто була стара команда, яка трохи загрузла, і ми мали стати таким собі тягачем, який зробить системність у бізнесі. Ми міняли меню, прописували скрипти, допомагали шукати персонал, оновлювали сторінки в соцмережах, які ніхто ніколи нормально не вів. Відслідковували результати, і вони реально росли: повільно, але завжди мали позитивну динаміку. Беручи цей проєкт, ми дуже ризикували, адже він здавався непідйомним, і ми кілька разів перепитували, чи готові замовники до системних змін, і нам завжди відповідали "так". І насправді не збрехали - нам справді вдалося якийсь час будувати систему і бачити повільне відштовхування від дна. І знаєте, що сталося? Відштовхування від дна видалося надто повільним, і вони вирішили повернутися туди, де були, в надії, що і так піде. Сумно? Так, дуже сумно.
Що б ми зробили? Ми б уперто йшли далі, якби бачили, що динаміка позитивна, адже є величезний ризик відкотитися назад.

Чи буває в цьому світі інакше? Так, буває, і зараз ми надамо такі приклади з власного життя.

Приклад 1. Ми взялися за стратегічний маркетинг і продажі в молодій, але дуже амбітній компанії. Ми прописали стратегію та затвердили цілою командою, взялися навчати та курувати відділ продажів, звʼязали маркетинг і продажі таргетологами, прописали скрипти. Вся команда чітко розуміє, як ми рухаємося, куди рухаємося і кому що робити. І що ви думаєте? Після короткого застою [бо власники швидко спохопилися, коли побачили, що щось іде не так] команда почала працювати як годинник, пішли перші великі продажі, маркетинг приводить клієнтів, продажі їх правильно обробляють і всі щасливі. Скажу чесно, що роботу ми там ще завершили, але результати вже є: з 0 продажів компанія за 1,5 місяця системної роботи перейшла до заробітку більше 10 млн грн і це тільки початок.

Приклад 2. HORECA. Про цей кейс ми говорили на нашому подкасті БО ШО СКАЗАТИ. Тут побудова системного бізнесу дозволяє не тільки триматися на плаву, коли всі закриваються, а ще й витісняти конкурентів, і ми дуже щасливі, що долучені до цього процесу. FAMILY FIGARO на очах перетворюється на машину, яку вже не зупинити. БО ШО допомагає вводити системи автоматизації, запускати доставку, вводити акції на системній основі, в компанії вже є свій дуже крутий брендбук, і ми впевнені, що це тільки початок, бо Людмила Фігурко не зійде з цього шляху. Ми не можемо розкривати цифри, але із впевненістю можемо сказати, що ці піцерії в райцентрах заробляють більше, ніж модні львівські ресторани, а команда працює як злагоджений механізм.

План на 30 днів: як запустити системний маркетинг

 Тиждень 1. Аудит Перевірка сайту, соцмереж, реклами, зв’язку маркетингу з продажами. Інтерв’ю з продажами і маркетингом. Проведення опитування серед клієнтів [опційно]. Визначення ключових проблем.

Тиждень 2. Стратегія Визначення цілей, архетипів, меседжів. Формування плану на 6–12 місяців.

Тиждень 3. KPI і процеси Прописати метрики: CAC, LTV, конверсії, ER/RR. Побудувати регламенти [як передаються ліди, хто відповідає].

Тиждень 4. Дашборд і старт Запуск звітності [CRM, аналітика, Looker Studi]. Старт перших кампаній. Узгодження ритму звітності.

Треба за 30 днів завести процеси і дашборд? Пиши.

Що таке системний маркетинг

• Маркетингова стратегія. Важно, щоб вона була робочою. Якщо вам роблять стратегію, але не готові по ній працювати, то це розводняк.
• Команда. Якщо в тебе вже є стратегія, то час зрозуміти, хто тобі реально потрібен у команду - це основа, твоя маркетингова система.
• Аналітика - якщо це SMM, відслідковуй ER, RR, IF [ми про це писали тут]. Якщо таргет - то слухай дзвінки, аналізуй, чи цільові ліди, та внось корективи.

Процеси - процеси мають бути чіткими та зрозумілими для всіх. У тебе має бути система правил, з якою всі зможуть ознайомитись. І процеси мають бути побудовані так, щоб відхід навіть зіркових працівників не вплинув на прибуток компанії.

Як зробити маркетинг ефективним?

Зроби маркетинг і всю свою компанію системною, тому відповідь на це питання прийде до тебе сама. Насправді роль власника бізнесу в побудові системної роботи є максимальною. Якщо власник бізнесу не заставляє ТОП-менеджмент, то самі ТОПи злиють усю системність в унітаз. Ми бачили приклади, коли в компанії вводилася CRM-система: власнику вона не подобалася чи він просто вважав, що нею мають користуватись усі, крім нього, і нею за місяць-два вже ніхто не користувався. CRM - це не система. Система - це стабільність і контроль, які допомагають масштабуватися. Тобто мало ввести якусь CRM, важливо на постійній основі її контролювати, покращувати роботу команди, придумувати щось нове… І саме в цьому криється небажання багатьох бізнесів бути справді системними, адже це напрягає.

Хочеться вірити в диво, що ми зараз зробимо ребрендинг - і все, продажі підуть. Або прийде якась агенція, яка поміняє наш стиль - і все, продажі полетять угору. Але правда життя така, що спочатку стратегія, а потім марудна і копітка робота над тим, щоб цієї стратегії дотримуватись. І стратегія - це не два речення, а ціла система правил, мети, місії та цінностей, оформлених у одну міні-книжку. Хочеш рости і захоплювати ринки? Пиши в БО ШО, ми допоможемо, якщо ти і твоя команда реально готові впахувати.

BO SHO = стратегія + впровадження. Працюємо лише з тими, хто готовий до системи, а не до чудес.

АВТОР: Максим Детинченко

Читай також:

- Як штучний інтелект трансформує маркетинг

- Тексти для SMM: ключ до успіху бренду чи марний підпис під Reels?

- Як виміряти ефективність SMM

- Чому бізнесу потрібен брендбук

- Як малому бізнесу конкурувати з великими гравцями на ринку

- Неймінг для бізнесу: як створити сильну назву

- Чому дизайну потрібен інтелект