Як виміряти ефективність SMM

У цій статті розбираємо, як вимірювати ефективність SMM у 2025 році: які метрики справді важливі, що таке ER, CTR, частота показів і як відрізнити аналітику від дичини. Тому запасайся попкорном, клич своїх спеціалістів з SMM чи боса, бо життя вже не буде таким як колись і бажано щоб ви пройшли це разом.

Колись, коли в компаніях тільки з'являлись маркетингові відділи, ніхто не розумів, хто ці SMM-спеціалісти. І взагалі — чим вони займаються.

Таким людям було легше впарювати начальству, що "все окей, ми працюємо", інколи такі пояснення закінчувались плачевно. Дехто з "маркетологів" потім лікувався. Або ховався від злих замовників.

Але світ маркетингу та SMM змінились і появились метрики соціальних мереж. Тепер легше тим, хто щось вміє — і важче тим, хто продовжує творити дичину.

Трошки історії, щоб знати, звідки ми всі втекли

У сиву давнину [тобто коли тільки з'явились соцмережі], реально ніхто не знав, як цим користуватись, кого для цього наймати і як оцінити ефективність SMM. Багато керівників сприймали сторінки в Facebook як стінгазету — тільки в інтернеті.

І видавали пости типу:

“Сьогодні наші ТОП-менеджери провели надзвичайно ефективну нараду, метою якої було визначити подальші кроки розвитку компанії…”

Скажу більше, кожне речення вичитувалось і вважалось дуже важливим. Але це було нікому не треба.

Задача SMM-ника була проста — щоби гарно і не бісило керівництво. А от як вимірювати ефективність SMM — ніхто не знав.

Коли грошей на маркетинг було небагато, а зарплата SMM-спеціаліста — трохи більша за ціну пива і пачки чіпсів, прийшлось вигадувати власні критерії "успішності". І всі пішли найпростішим шляхом: мірятись кількістю підписників.

Проблема з підписниками

Якщо ти адмін хоч однієї сторінки, то бодай раз на тиждень отримуєш повідомлення:

"За 200 грн накрутимо тобі 1000 підписників!"

Ці боти створені виключно для кількості. Вони нічого не лайкають, не коментують, але ти гордо заявляєш: "У нас +1000!".

А потім прилітає бан від Meta, і все — па-па рекламний кабінет.

Кількість підписників — це [vanity metric], тобто показник, який тішить око, але не дає реального розуміння, як працює контент.

ТОП-показник №1 — ER [Engagement Rate]

Джерело: bosho.com.ua

Це рівень залученості. Він показує, наскільки люди реагують на твій контент: лайкають, коментують, шерять.

Бо просто гарна картинка вже не працює. Контент має бути цікавим. Задача твоєї сторінки — спілкуватись від імені бренду.

Як рахувати engagement rate?

ER на пост = [Лайки + коментарі + шери] / [кількість підписників] × 100%

ER за охопленням = [Лайки + коментарі + шери] / [охоплення] × 100%

ER середній = (на всі пости місяця) [Сума всіх взаємодій] / [К-сть підписників] × [К-сть постів] × 100%

Як ми рахували неправильно [і що тепер]?

Раніше ми брали загальну активність за місяць, ділили на кількість підписників і множили на 100. Але така формула занижує результат, бо не всі підписники бачать кожен пост.

Маєш 10 000 підписників — але твій пост побачили тільки 2 000. І це нормально, так працюють алгоритми.

Правильна формула:

ER (на пост за місяць) = [загальна кількість взаємодій з усіх постів] / [загальне охоплення всіх постів] × 100%

Норма ER [актуально на момент написання статті]

Важливо зазначити, що ці дані інколи оновлюються, тому радимо стежити за такими джерелами інформації як Hootsuite's Social Media Benchmark Reports, Sprout Social's Industry Benchmarks, Wordstream's Facebook Ads Benchmarks, Statista's Social Media Advertising Statistics.

Для B2C:

• Instagram: 2–5%
• Facebook: 1–3%
• LinkedIn: 0.5–1%
• TikTok: 6–10%
• YouTube: 2–6%

Якщо у тебе B2C, то залучити аудиторію буде легше, бо сама аудиторія в тебе більша, ти хоч і продаєш для конкретної ЦА, але вона зазвичай велика і більше взаємодіє.

Для B2B:

• Instagram: 1–2%
• Facebook: 0.5–1.5%
• LinkedIn: 1–2.5%
• TikTok: 3–5%
• YouTube: 1–4%

Якщо в тебе B2B, то тобі буде трохи важче, бо сама аудиторія вужча. Бізнесменів і бізнесвуменів завжди менше ніж кінцевих споживачів, тому показники трохи нижчі.

Звичайно, цифри, наведені вгорі, — це мінімальний поріг. Якщо твої показники вищі, то SMM працює добре. У цій ситуації важливо відстежувати тенденції й вчасно реагувати. До прикладу, під час відкриття ресторану та підготовки до відкриття ER одного з наших партнерів перевалив за 300%, а згодом почалося поступове падіння — і це нормально. Спочатку був великий інтерес до нового кафе, а з часом показники вирівнялись [хоч і досі залишаються значно вищими за норму]. Тобто за цим показником можна виставляти умовний KPI для SMM, адже ти щомісяця матимеш SMM-аналітику.

Показник №2 — Охоплення [Reach]

Джерело: bosho.com.ua

Це кількість унікальних людей, які побачили твій контент.

Формули:

Reach Rate = [Охоплення поста] / [кількість підписників] × 100%.

Дана формула дає можливість бачити, яка частка твоєї аудиторії реально бачить контент. 

Якщо в тебе 10 000 підписників, а пост бачать 500 людей — то в тебе або:

• мертва аудиторія
• слабкий контент
• алгоритми тебе затиснули

Тут вже треба сідати і думати, що саме впливає на охоплення. Якщо слабкий контент, то можна подумати як його покращити, але якщо мертва чи накручена аудиторія, або алгоритми тебе блочать, то є сенс запускати таргет, бо на органіці не витягнеш.

Average Reach per Post = [Сума охоплень за місяць] / [Кількість постів]. 

Використовують, щоб бачити тенденції, якщо росте, то ти молодець, а якщо падає, то треба задуматись ким ти ростеш.

Paid vs Organic Reach Ratio = [Охоплення з реклами] / [Загальне охоплення] × 100%.

Дозволяє зрозуміти твою залежність від реклами. Чим більший відсоток охоплень з рекламою, тим менше ти попадаєш в ЦА зі своїми креативами і треба переглянути підхід до ведення сторінки. 

Обрахування даної формули дає змогу оцінити якість контенту та лояльність аудиторії.

Хорошим вважається:

• B2C Instagram: 25–35%
• B2B Instagram: 10–20%
• Facebook: 10–15%
• LinkedIn: 20%+

Часті помилки!

1. Вважати охоплення "повним охопленням аудиторії" [спойлер: Meta показує контент максимум 10–15% підписників без реклами].
2. Не враховувати, що охоплення — це унікальна аудиторія, а не покази [impressions].
3. Плутати охоплення і перегляди в сторіс — перегляд ≠ унікальний користувач.

Показник №3 — Покази [Impressions]

Джерело: bosho.com.ua

Показує, скільки разів твій контент показувався [можливо — одній людині по кілька разів].

Формула:

Частота показів = [Покази] / [Охоплення]

Норма для органіки: 1.2–1.5 
Для реклами: 2–3+

Навіщо відстежувати покази?

1. Розумієш, як часто контент бачать — і чи достатньо цього для запам’ятовування.
2. Добре видно, які пости "довго живуть" — тобто їх алгоритми далі показують.
3. У рекламі — критично важливо контролювати частоту показу, щоби не "задушити" аудиторію.

Показник №4 — Конверсії [Conversions]

Джерело: bosho.com.ua

Це будь-яка цільова дія: заявка, підписка, кліки, перегляд сторінки.

Conversion Rate = [К-сть конверсій] / [К-сть переходів] × 100%

Орієнтири:

• Instagram Ads: 1–5%
• Facebook Ads: 2–6%
• TikTok Ads: 1–3%
• Email-розсилки: 5–15%

Показник №5 — CTR [Click-Through Rate]

Джерело: bosho.com.ua

CTR в соцмережах - відсоток тих, хто побачив і клікнув.

CTR у SMM = [Кліки] / [Покази] × 100%

 Норма для B2C:

• Instagram/Facebook: 1–2.5% (3%+ — вау!)
• TikTok/Reels: 1.5–4%
• Email: 2–5%

 Норма для B2B:

• Facebook/Instagram: 0.7–1.5%
• LinkedIn: 0.4–1%
• Email: 1.5–4%

Показник №6 — Зростання аудиторії [Follower Growth]

Джерело: bosho.com.ua

Тут усе просто: було 100 підписників, а цього місяця стало 200 — отже, оцінка роботи SMM-спеціаліста позитивна.

Проблема в тому, що через брак знань багато підприємців і маркетологів ставлять показник зростання підписників на перше місце, хоча за важливістю він на шостій позиції. Чому так? Бо тут не треба формул, мозкових штурмів і звітів. Було 10, стало 5 — усе, ти “профнепридатний”. І кого цікавить, що ER летить у космос, а сторіс збирають більше реакцій, ніж котики.

Показник №7 — Частота взаємодій [Interaction Frequency]

Джерело: bosho.com.ua

Скільки взаємодій припадає на одного юзера, який бачив контент.

Interaction Frequency = [Сума взаємодій] / [Охоплення]

Норма:

• 0.1–0.2 — база
• 0.3–0.5 — круто
• 0.5+ — вау-контент

Для чого вимірювати Interaction Frequency?

• Щоб оцінити, наскільки контент зачіпає глядача, а не просто "прошумів" у стрічці
• Щоб зіставити з ER: два пости можуть мати однаковий ER, але один — завдяки лайкам, інший — через глибші взаємодії [збереження, коментарі]
• Щоб зрозуміти поведінку підписників vs нової аудиторії

Джерело: bosho.com.ua

Ми описали основні показники SMM, на які варто звертати увагу, коли ти розробляєш звітність SMM-фахівця. Найважливіший серед них — ER. Якщо з ним вдалось розібратись, можеш рухатись далі — показник за показником, як по чеклисту.

І тут цілком логічно виникає питання: якщо SMM-ник стільки всього трекає, то чим займається таргетолог? Лови шпаргалку — хто за що відповідає:

Що має трекати SMM-спеціаліст:

1. Engagement Rate [ER]
2. Охоплення [Reach]
3. Impressions [Покази]
4. Сторіс перегляди + завершення [утримання уваги]
5. Збереження + репости
6. Follower Growth [Приріст аудиторії]
7. Залучення в коментарях
8. Відповіді на сторіс / реакції
9. Поведінка в Direct [вхідні, відповіді] - якщо SMM веде Direct чи налаштовує воронки

Що має трекати таргетолог?

1. CTR [Click-Through Rate]
2. CPM [вартість за 1000 показів] 
3. CPC [вартість кліка] 
4. CPA [вартість цільової дії] 
5. Conversion Rate  [Який % тих, хто клікнув, реально зробив дію]
6. Frequency [частота показу] 
7. Кількість лідів / продажів / дій 
8. ROAS [окупність реклами] 
9. A/B-тести креативів і аудиторій [різні картинки, заголовки, сегменти]

Якщо тебе цікавить ефективне просування в соцмережах, то звертайся до BO SHO. А Якщо хочеш знати більше про таргет і контекстну рекламу, то дивись подкаст БО ШО Сказати

Читай також:

- Як штучний інтелект трансформує маркетинг

- Чому бізнесу потрібен брендбук

- Як малому бізнесу конкурувати з великими гравцями на ринку

- Маркетинг та його переваги для бізнесу

- Чому дизайну потрібен інтелект