Як малому бізнесу конкурувати з великими гравцями на ринку

Зізнаємося чесно, що батьки-засновники BO SHO спочатку зробили дві речі: замовили логотип фактично за останні гроші та вирішили зробити собі маркетингову стратегію на перший рік роботи. У подальшому маркетингові стратегії стануть хітами продажів компанії BO SHO і основною фішкою компанії, проте перша стратегія була для нас найскладнішою, адже собі завжди важче придумати щось, ніж комусь. І рік тому ми прописали, що основним клієнтом БО ШО має стати малий та середній бізнес. Чому? Перш за все наш бренд був невпізнаваний, тому великі гравці навряд чи на нас би повелися, а по-друге, батьки-засновники обрали Бунтаря як один з архетипів компанії, а де ти ще відчуєш смак свободи і можливість бути інакшим, як не з малими компаніями, які, наче 300 спартанців, воюють з великими компаніями та корпораціями.

Згенеровано ШІ

Скажемо чесно, що нам рідко траплялися партнери, які боялися великих корпорацій, ми частіше зустрічали в очах непереборне бажання розірвати тих гігантів і посісти їхнє місце, а такий підхід запалював і нас, бо треба було подолати Голіафа. Звичайно, не у всіх виходило відразу зрозуміти, як конкурувати з монстрами, і проблемою було ціноутворення. Чим більша компанія, тим більше маніпуляцій з цінами може робити, а відповідно заробляти більше і ціною видавлювати маленькі компанії. Проте ті, хто звертається до BO SHO, знають, як вижити на ринку, що є багато способів відправити на пенсію велику компанію, і сьогодні ми дамо вам кілька ідей, підкріплених прикладами.

Виявляй слабкі місця великих гравців

У всіх є слабкі місця, навіть у гігантів. Мабуть, кожен українець та українка дивилися мультик "Тачки", адже це був перший мультфільм з українським дубляжем. У першій серії нам показували молодого Блискавку МакКвіна, який обганяв усіх завдяки швидкості та ясності розуму, фактично він був малим підприємством, яке влетіло на ринок і завоювало перші позиції, правда, часом потрапляв у проблеми в Радіаторному Раю, як новостворений ФОП у податковій. Проте в останній частині сиквелу уже сам Блискавка МакКвін став старим, неповоротким як Великий бізнес. Він запитував себе, коли йому йти на пенсію, і у відповідь почув прекрасну фразу: "Молодь підкаже".

Тому дуже важливо не дивитися на великі компанії як на щось сакральне, а як на тих, кого варто відправити на пенсію, і шукати в них слабкі сторони.

У 2024 році до компанії BO SHO звернулися амбітні підприємці, котрі хотіли відкрити мережу невеликих супермаркетів у Львові, і ця ідея була амбітною та божевільною водночас, адже конкуренція була шаленою, а ринок Львова був переповнений локальними та національними гравцями. Отже, треба було оцінити усі переваги та ризики. Перед проведенням стратегічної сесії спеціалісти з БО ШО підготували дослідження, де виявили і прописали усі слабкі та сильні сторони найбільших гравців на ринку. Що це дало? Це дало розуміння, на що робити ставку під час відкриття нової мережі, адже слабкі сторони конкурентів треба було перетворити у свої сильні сторони. Ми не можемо і не хочемо розповідати, що саме придумали під час стратегічної сесії, але з гордістю скажемо, що у лютому 2025 року відкрилися перші два магазини мережі швидких маркетів БАБАК, а працівники інших мереж фотографували і нотували усе, що бачили на відкритті, так і не розуміючи, як цим Бабакам вдалося відкусити шматок пирога.

Джерело: bosho.com.ua

Звичайно ж, вивчення слабких сторін великих гравців веде нас до створення УТП та інших важливих аспектів, котрі ми обговоримо в наступних розділах, проте хочемо нагадати ще один приклад.

Кока-кола та Ред Булл

Coca-Cola була лідером ринку газованих напоїв, але вони не пропонували напоїв, які б давали додатковий запас енергії. Компанія Red Bull визначила це як недолік і, замість того щоб конкурувати напряму з Coca-Cola у ніші "солодких газованих напоїв", Red Bull створив зовсім інший ринок – енергетичних напоїв. Сьогодні Red Bull — один із найсильніших світових брендів у сфері енергетичних напоїв, і Coca-Cola так і не змогла їх обійти навіть після запуску власних енергетиків.

Отже як діяти?

• Дослідити, що клієнти не отримують у великих компаніях.
• Заповнити цю прогалину швидше та краще.

Унікальна торгова пропозиція та ідеї для продукту

У перші місяці нашої роботи до BO SHO звернувся молодий айтішник Сергій з проханням розробити комунікаційну стратегію для стартапу. Сергій мав подругу-репетиторку і, спілкуючись з нею, помітив, що вона всі записи веде у блокноті, тоді у нього зʼявилася чудова бізнес-ідея — перенести всі ці записи в електронний варіант і заробити на цьому трохи грошей. У чому була основна перевага ідеї? У тому, що він перший додумався зробити не загальний органайзер чи нотатник, а спеціалізований продукт, який задовольняє потреби вузької ніші людей — репетиторів. Вся програма створена під них і для них. На час написання цієї статті додаток LessonX доступний на Android та iOS, а Сергій починаючий бізнесмен, який скоро підмогрне нам з обкладинки журналу Forbes.

В чому була перевага нашого героя? В тому, що він тверезо оцінив можливості, ресурси та конкурентний ринок з великою кількістю CRM-систем, нотатників чи органайзерів, але тільки LessonX нагадає тобі, коли учень має платити за наступний урок. Таким чином LessonX відкусив шматок аудиторії не тільки у виробників блокнотів, але й у великих компаній.

Які є загрози при створенні унікального продукту? Загроза в тому, що великі компанії можуть зробити щось подібне, і тоді тобі стане важче. Наприклад, усі ми чули про Netflix, який починав як невелика компанія, що пропонувала прокат DVD поштою, але поступово перейшов на онлайн-стрімінг. Як ми всі знаємо, унікальний продукт став настільки популярним, що Disney, Sony, Amazon та інші гіганти теж запустили свої стрімінги.

Згенеровано ШІ

Також до прикладів можна віднести великі пивні компанії Heineken, AB InBev та інші, які почали купувати крафтові бренди або випускати "крафтові" лінійки пива, після того, як зрозуміли, що крафтові виробники відкусують у них частину прибутку.

Отже, як діяти?

• Продавай те, що великі компанії не зможуть швидко впровадити.
• Пропонуй інновації, кастомізацію та ексклюзивність.
• Використовуй унікальний брендинг, неймінг, креативно веди соціальні мережі, подумай про партнерство і колаборації, використовуй рідкісні інгредієнти чи матеріали та не забувай, що персоналізація допоможе тобі вижити на ринку.

Персоналізація та близькість до клієнтів

Якщо тобі потрібна бізнес-ідея для малого міста, то цей пункт для тебе вирішальний. У минулих розділах ми говорили про виявлення слабких сторін великих компаній, і одним спільним недоліком та перевагою водночас є їхня систематизація. Свого часу одному з батьків-засновників БО ШО вдалося на власні очі зсередини побачити, як гігант рітейлу АТБ заходив у західні регіони України і як це було важко на початку, адже споживча поведінка мешканців відрізнялася, а великій компанії набагато важче перебудуватися, ніж малій. І коли ми говоримо про споживчу поведінку, то мова йде не тільки про улюблені торгові марки чи якість товару, але й про стандарти обслуговування і підхід до роботи.

Пам’ятаю випадок, коли, зайшовши в магазин, я помітив за собою "хвіст" – якийсь чолов’яга переслідував мене від полиці до полиці. Я, як у фільмі, намагався змінювати маршрути та заплутати його, але за якийсь час він знову опинявся поруч, явно стежачи за мною. Тоді я був переконаний, що це злодій, який хоче мене обікрасти, тому підійшов до працівниці магазину і попросив викликати охорону, поки приїде поліція. Яким же було моє здивування, коли вона сказала, що цей чолов’яга і був охоронцем, якого привезли з іншого регіону, і у них цілком нормально так "пасти" потенційних злодіїв. Як ви уже зрозуміли, цим потенційним злодієм був автор статті.

Колись я задався питанням, як можуть місцеві продуктові магазини в маленьких містечках чи мікрорайонах виживати поруч із великими мережами. Дослідивши це питання, я чітко зрозумів, що одним з найважливіших факторів була саме персоналізація. Мова йде не тільки про знайомство з клієнтами, але й про зрозумілі підходи до продажу.

Джерело: www.pexels.com

Наприклад, запитуючи людей, чому вони йдуть у місцевий магазин, де дорожчі товари, мені відповідали, що там можна записатися "на хрестик" [оплата продуктів у безвідсотковий кредит, який зазвичай записується в зошит, і продавець ставить хрестик навпроти твого прізвища, коли ти цей кредит погасив]. Продавчиня цього магазину точно знає, що порадити, і з нею можна поговорити про життя, а не чути лише "пакет потрібен?". Тобто продавчиня даного магазину знала усіх на ім’я, надавала безвідсоткові кредити і ще й могла підтримати розмову про родичів і сусідів – клієнтоорієнтованість на найвищому рівні!

Чи можливо запровадити таку клієнтоорієнтованість у великому бізнесі? Частково можна. Колись я кожного вечора перед прогулянкою заходив у магазин великої мережі супермаркетів та купував американо з молоком. Одного вечора я вирішив спробувати щось нове і обрав інший напій, пішов на касу, де працівниця магазину запитала, чи впевнений я, що в моїх руках не американо з молоком, адже цілий тиждень я купував тільки його. У цей момент я відчув, що цей магазин став мені явно ближчим, ніж всі інші.

Отже, як діяти?

• Великий бізнес часто працює безлико та нудно, тоді як малий може створювати ком'юніті.
• Персоналізуй обслуговування, залучи клієнтів у процес.
• Запам’ятовуй імена клієнтів, роби персональні подарунки.
• Роби колаборації з місцевими брендами.
• Дослухайся до відгуків і роби так, як хоче клієнт.

Гнучкість та швидкість адаптації

Велика компанія схожа на Титанік – їй дуже важко даються будь-які маневри, у той час як малий бізнес максимально швидко може підлаштуватися і підкоригувати свої стандарти. Як ми всі знаємо, великі компанії зазвичай системні, у них прописано купу правил, і в багатьох випадках це є водночас і перевагою, і недоліком. Велика компанія — наче Ан-225 "Мрія", величезний літак, який чітко йде по своєму маршруту, вражає всіх своєю величчю і злагодженою роботою команди. У свою чергу, мала компанія — це як F-16, швидкий, маневрений, часто в команді тільки один пілот-ФОП, який гасає по цілому небу та видає круті віражі.

Мабуть, найкращим прикладом таких віражів стала іспанська компанія Zara, яка у 1970-х роках була маленькою фірмою і у 1975 році налічувала аж один магазин у місті Ла-Корунья, де просто копіювали одяг відомих брендів. У 1970–1980-х роках розробка нових колекцій від Versace, Gucci чи Prada займала місяці або навіть роки, і бренди випускали 2-4 колекції на рік. Zara перевернула індустрію, зробивши ставку на швидку моду [fast fashion] та аналіз попиту в режимі реального часу. Молодий іспанський бренд випускав нові колекції кожні 2-4 тижні, а не 6-12 місяців.

Джерело: businessmagazin.ro

У 2000-х Zara стала найбільшим fashion-ритейлером у світі, а Versace, Gucci, Prada та інші були змушені змінити свої стратегії, щоб не втрачати ринок.

Отже, як діяти?

• Швидко тестуй нові ідеї, формати, продукти.
• Без вагань змінюй бізнес-план під потреби ринку.
• Навіть ведучи SMM, ти можеш швидко підхопити запит чи тренд, у той час як у великій компанії маркетолог-ідейник буде збирати підписи керівництва, щоб отримати дозвіл на позачерговий пост.

Локальність та нішевість

У цьому розділі хотіли б згадати ще одного партнера BO SHO – це компанія Галіція Сталь, котра розпочинала свій шлях як маленьке підприємство з виробництва металевих виробів, а зараз більше 80% забудовників Львова використовують перила, двері, світлові опори, кошики для кондиціонерів та багато іншого саме від нашого партнера.

До чого тут локальність і нішевість? Іншим компаніям складно конкурувати з виробництвом, яке знаходиться під боком і робить якісніші вироби. Отже, забудовник менше витрачає на доставку, отримує кращу якість, а виробник виготовляє вироби під запит замовника. Попри зростання компанії, Галіція Сталь зберігає свою маневреність і може виконати будь-який запит клієнта, у той час як великі заводи виробляють обмежену кількість SKU, знаходяться далеко і не можуть випити кави з замовником.

Серед інших яскравих прикладів можемо назвати Starbucks, який не наважився заходити в Україну. Деякі аналітики припускають, що однією з можливих причин є сильна конкуренція з боку місцевих кав’ярень із нижчими цінами та якісною кавою.  Ще одним прикладом був Uber Eats, який покинув український ринок після нетривалої роботи. Точні причини цього рішення невідомі, але серед можливих факторів називають високу конкуренцію з локальними сервісами доставки.

Джерело: kiev.vgorode.ua

Серед іноземних прикладів можемо згадати про британський бренд Dr. Martens, який не дозволяє Nike та Adidas відвоювати у них позиції в ніші молодіжного взуття.

Як Dr. Martens зупинив конкурентів?

• Фокусувався на субкультурах рокерів та панків, що зробило бренд унікальним.
• Якість та довговічність перевершують альтернативи.
• Фанати Dr. Martens сприймають Nike та Adidas як "масові" і не готові змінювати улюблений бренд.

Отже, як діяти?

• Використовуй той факт, що великі компанії часто не можуть адаптуватися до локального ринку.
• Використовуй місцеві тренди, традиції та менталітет.
• Коли розробляєш брендинг чи стратегію, врахуй свою ЦА та роби все для неї, так ти зможеш перемогти системних гравців, адже своє завжди ближче.

Альтернативні стратегії ціноутворення

У цьому розділі дамо два приклади, як можна подолати гігантів.

Першим прикладом можемо назвати усім відому компанію IKEA, де Інгвар Кампрад, власник компанії, у 1958 році побачив, як співробітник випадково відкрутив ніжки від столу і зрозумів, що доставляти товар у розібраному вигляді буде дешевше. Як ви вже всі зрозуміли, до 1958 року всі меблі доставлялися вже в готовому вигляді. IKEA зробила ставку на "Do-It-Yourself" [збери сам] і дешеву доставку, що допомогло перетворити компанію на справжнього гіганта.

Ще одним яскравим прикладом для маркетологів і власників бізнесу є компанія Dollar Shave Club, яка кинула виклик Gillette. Остання у 2012 році займала близько 70% ринку США. Gillette діяла за стандартною схемою: продавала товар через дистриб’юторів, ті продавали магазинам, і в результаті ціна за лезо була в районі 20$.

Згенеровано ШІ

У свою чергу, Dollar Shave Club запропонував онлайн-продажі за підпискою. Тобто ти сплачуєш підписку на три цінові категорії, і кожного місяця леза висилають тобі поштою:

• $1 на місяць – найдешевші бритви.
• $6 на місяць – покращена модель з більшою кількістю лез.
• $9 на місяць – преміальні бритви.

Як ми вже писали вище, великі компанії зазвичай надто системні, тому неповороткі, як Титанік, і надто довго реагують на виклики. У результаті Gillette надто пізно відреагувала на зміни правил гри і втратила лідерство на ринку, а Dollar Shave Club викупила компанія Unilever за 1 млрд $.

Отже, як діяти?

• Пропонуй гнучкіші умови, додаткові переваги, які не потребують масштабних інвестицій.
• Застосовуй варіативність у пропозиціях, вигідні акції.

Використання нестандартного маркетингу

Тут ми в першу чергу відправимо вас читати нашу статтю про архетипи бренду. У ній ми чітко пояснили, як різні бренди в одній ніші можуть співіснувати, використовуючи різний стиль комунікації. А також додаємо відео з нашого подкасту, де теж частково про це говорили в кінці.

Серед яскравих українських прикладів, де використовується нестандартний підхід до продажів та маркетингу, можемо назвати Львівську майстерню шоколаду, Uklon та Monobank.

У випадку Lviv Handmade Chocolate команда застосувала нестандартний підхід і поєднала:

• Ручну роботу: Акцент на ручному виробництві шоколаду, що підкреслює унікальність кожного виробу.
• Атмосферу кав’ярні: Відкриття власних закладів з особливою атмосферою, де можна не лише купити шоколад, але й насолодитися ним на місці.
• Культурну складову: Поєднання шоколадного бізнесу з культурними заходами та майстер-класами.

Це дозволило Львівській майстерні шоколаду вирости з локальної ініціативи у Львові до національної мережі, потіснивши на ринку Roshen та АВК.

Uklon досі успішно конкурує з іноземними компаніями Bolt та Uber, застосовуючи:

• Локалізацію сервісу: Uklon адаптував свій продукт під специфіку українського ринку та потреби місцевих користувачів.
• Гнучкість тарифів: Запровадження конкурентних цін та можливість вибору класу автомобіля.
• Колаборації: Співпраця з місцевими бізнесами для надання знижок та бонусів користувачам.

У результаті місцева компанія успішно конкурує з великими іноземними компаніями.

Джерело: https://uklon.com.ua/

Щодо Монобанку, то нестандартний підхід полягав у:

• Відсутності фізичних відділень: Monobank вирішив працювати виключно онлайн, що дозволило знизити витрати на утримання інфраструктури.
• Зручному мобільному додатку: Інтуїтивно зрозумілий інтерфейс та швидке обслуговування через смартфон.
• Кешбеку та бонусах: Запровадження програм лояльності з поверненням частини витрачених коштів.

Це дозволило Монобанку відвоювати частину ринку в Ощадбанку та особливо Приватбанку, який до того вважався найбільш прогресивним, тому молодь і прогресивно налаштована частина клієнтів перейшла в новий банк.

Стандартний маркетинг в умовах малого бізнесу

Колись, після роботи у великій компанії, мене запросили до дещо меншої і скромнішої, але дуже амбітної фірми, яка стрімко набирала обертів [слід зазначити, що за цей час компанія дуже виросла і є одним з лідерів на ринку]. Запросили мене туди на посаду директора з маркетингу, і при знайомстві з підлеглим він оглянув мій класичний костюм [а на той час частина людей в офісі ходила на роботу також у костюмах, але спортивних] і сказав: "У нас тут не так, як на твоїй попередній роботі, ми тут більше партизанським маркетингом займаємось."

Звичайно, я розпитав, що це означає, і мені розповіли фантастичну історію, з якої я досі часом сміюся і якою захоплююсь. Ці шибайголови не мали коштів на оренду бордів, тому друкували банери і вночі вішали їх у тих місцях, які їм здавалися привабливими. Звичайно, ці банери знімали відповідні служби, але мій підлеглий твердо заявив, що якщо банер провисів бодай 3 дні, то це успіх, а потім показав мені місце, де банер висів уже більше місяця, і ніхто не здогадувався, що його повісили маркетологи-хулігани, а місце було реально "жирне".

До чого це я веду? До того, що не треба дивитися і заздрити великим бюджетам, іноді треба тверезо оцінити свої можливості і діяти відповідно до них.

Наприклад, якщо ти маленький та локальний бізнес, то зроби на це ставку при розробці брендингу чи веденні сторінок у соцмережах. Особисті історії приваблюють. Я і сам часто дивлюся за розвитком чужого бізнесу у соцмережах і захоплююсь, як хтось віддав останні гроші, щоб відкрити власну справу, самостійно, можливо десь незграбно веде свою сторінку, але мріє стати великим і величним.

Тому мрій і будь медоїдом у сфері бізнесу, ця маленька тваринка з Африки наводить шороху у всій саванні, тероризуючи левів та гієн. Тому будь медоїдом, мрій і не забувай, що наполегливим відчинаються усі двері.

Читай також:

- Як штучний інтелект трансформує маркетинг
- Маркетинг та його переваги для бізнесу
- Чому дизайну потрібен інтелект