Маркетингова стратегія і в чому її важливість

Ті, хто з нами уже працює або чув про наші підходи, знають, що БО ШО — агенція нетипова. І коли ми говоримо, що заходимо в компанію як маркетологи, то займаємось не лише чимось воздушним і надихаючим. Ми починаємо прослуховувати записи дзвінків відділу продажу, вводити шаблони дій [патерни], змінювати страви на кухні ресторанів. Якщо в тебе був напрям B2B, то ми можемо пропушити B2C і допомогти підігнати під це всю базу.

І якщо ти з тих маркетологів, які наслухались класних тренінгів про те, що маркетинг — це про красиво, і зараз собі думаєш: "якого біса вони туди лізуть, кляті маркетологи на стероїдах" — то за нашою старою традицією закривай оченята і прогортуй, коли розрив шаблонів буде литись через край. А ще вкінці ми відео прикріпимо про маркетингові стратегії — буде шо слухати перед сном, головне, щоб кошмари не снились, ги-ги.

Отже, навіщо ми це все робимо? Бо розумні і не сором’язливі. Чим крутіший у тебе партнер, тим більше він тобі поможе в бізнесі. І якщо твій маркетолог окриляє твій бізнес гарними картинками і чимось прекрасним, то БО ШО працює зі стратегіями — там цифри, філософія та ріст.

Перш ніж говорити конкретно про стратегії як про посібник із просування, обговоримо, де в системі координат ця стратегія має знаходитись.

Існує багато різних теорій і термінів про те, що таке місія, візія, мета, позиціювання тощо. У різних книжках часто по-різному називають одні й ті ж речі, тому пропонуємо в цій статті користуватись схемою Джима Коллінза, американського бізнес-консультанта, письменника та дослідника [так пише Вікіпедія]. Якщо тобі саме така термінологія не буде подобатись — сміливо змінюй її в своїй компанії, бо вона твоя, і там ти визначаєш правила.

Отже, даємо базу, що має бути в компанії перед тим, як з’явиться стратегія просування або маркетингова стратегія:

Згенеровано ШІ

Цінності компанії — вони мають йти від власників. Колись ми в БО ШО думали, що це фігня і цей пункт можна пропустити. Але потім попалились — і почало вилазити. Тому готові допомогти тобі, якщо нічого в голову не лізе, а залучити нових клієнтів треба вже.

Мета компанії — визначається один раз на покоління. Тобто, якщо ти передаш бізнес дитині, вона може мету переглянути. З цим БО ШО також може допомогти. Мета має відповідати на питання "Чому це важливо" — і якщо у тебе така відповідь є, то і мета є.

Місія компанії — визначається на 20–30 років і змінюється, коли місію буде реалізовано.

Стратегія — визначається на рік [про неї якраз ми і будемо говорити сьогодні детальніше].

Тактика — коригується постійно.

Для кращого розуміння пропонуємо розглянути це все на прикладі БО ШО.

Цінності

1. Ефективність понад усе.
   Жодної роботи заради процесу. Ми беремося лише за те, що може принести результат.
2. Співпраця з розумними людьми.
   Наші ідеї краще працюють у середовищі тих, хто мислить. Це стосується і команди, і партнерів [клієнтів].
3. Ми не наслідуємо — ми створюємо.
   Нам нецікаво повторювати чи адаптувати. Ми йдемо своїм шляхом. І допомагаємо знайти такий шлях іншим.
4. Поважай — і будеш поваженим.
   У нас є структура, але немає зверхності. Людське ставлення — понад будь-які посади.
5. Свобода дій = сильні результати.
   Ми не обмежуємо людей рамками. Ми створюємо умови, де кожен може проявитися на максимум.
6. Постійний розвиток.
   Інвестуємо в команду, щоб ставати кращими для клієнтів.
7. Ми — як лікарі для бізнесу.
   Не просто виконуємо задачі, а діагностуємо, консультуємо і ставимо проєкти на ноги.
8. Компанія → Команда → Партнери.
   Так, саме в такій черговості. Бо якщо компанія сильна, команда щаслива — виграє і партнер.
9. Можливість бути інакшим.
   У кожного свій стиль, свій шлях і своє “інакше”. Ми допомагаємо знайти його — як для працівника, так і для бренду.

Мета

Зробити маркетинг ефективним.

Місія

Загалом місії компанії бувають різними. Згідно з тим самим Коллінзом, місії бувають:

• Орієнтовані на результат — компанія ставить мету і рухається до неї.
• Протистояння ворогу — визначаєш собі жертву і працюєш на те, щоб викинути її з ринку.
• Орієнтир для зростання — визначаєш свій ідеал і прагнеш повторити його чи її успіх.
• Зростання зсередини — це коли ти трохи загнався, і треба змінитись тобі і всій компанії, щоб знову сісти в сідло.

Признаємось чесно: ми не будемо розповідати про нашу місію. Але скажемо, що ми її відкоригували після року існування компанії. Спочатку вона в нас була орієнтована на результат, але команда виявилась надзвичайно амбітною, тому вирішили знайти ще й умовних ворогів і посунути їх з ринку.

Як ви вже певно здогадались, наша ефективна маркетингова стратегія теж залишиться тільки нашою. Бо це конфіденційна інформація, і ми не хочемо відкривати карти перед потенційними конкурентами. Але вона у нас є. І в перший рік роботи ми дозволили собі відійти від неї ненадовго, але дуже швидко стало боляче — і ми повернулись.

Як зрозуміти, що тобі потрібна стратегія прямо зараз?

Згенеровано ШІ

• Ти каждий день, каждий, вигадуєш нову ідею, але воно не працює.
• Команда не відстрелює, шо взагалі відбувається і шо ти хочеш.
• Бюджети зливаються в таргет, який "шось не зайшов".
• У тебе є сайт, але ніхто не знає, нашо він.
• У тебе немає сайту, і ти теж не знаєш, нашо він.
• Кожен новий менеджер починає все з нуля.
• Тобі важко коротко пояснити, чим твій бізнес кращий за інші.
• Кожен поважаючий себе новий маркетолог домальовує в дизайні шось своє.
• Пробуєш все по-трохи, але не працює нічого.

Що таке маркетингова стратегія?

Маркетингова стратегія — це не таблиця в Excel і не презентація на 60 слайдів. Це чітке розуміння:

• хто ти,
• для кого ти,
• чому вони мають тебе обрати,
• що ти робиш, щоб про це дізнались,
• які загрози твоєму існуванню і як їх уникнути,
• який у тебе архетип — і ще багато всього.

Звучить як звернення до психолога, правда? А цим займаються маркетологи. І щоб здійснити стратегічне планування, необхідно:

• Здійснити аналіз ринку. Ми знаємо історії, коли аналіз ніхто не робив, відкривався під носом у великого конкурента і закривався — бо не врахував багатьох факторів.
• Дізнатись, хто твоя цільова аудиторія [ЦА]. Якщо бізнес уже працює, БО ШО завжди пропонує зробити опитування, щоб зрозуміти болі твоїх клієнтів і хто ці клієнти взагалі. Це мінімальний маст-хев. Часто власники бізнесу думають, що ЦА одна, а виявляється — інша. А такі помилки коштують дорого.
• Визначити свої конкурентні переваги. Що ти можеш дати своїй ЦА такого, чого не дадуть інші? SWOT-аналіз тоже треба би було.
• Затвердити позиціювання бренду [тобто хто ти є на ринку, чим відрізняєшся і яку роль граєш у житті клієнта]. Сюди входить і digital-маркетинг [онлайн-просування: соцмережі, сайт, реклама], і PR-заходи, і частково бренд-стратегія [тобто вся система сприйняття бренду: тон, візуал, стиль], адже потрібен логобук, а краще гайдлайн чи брендбук, і ще купа всяких штук.
• Маркетинговий план або план дій — це вже конкретні заходи з датами і бюджетами, які треба зробити. Ми в БО ШО робимо такий план вкінці кожної стратегії.

Умовно, якщо ти продаєш косметику: твоя стратегія — це не “гарний інстаграм”. Це коли ти розумієш, що твій клієнт — чоловік 35+, якому не хочеться соромитись, що він користується кремом. Ти вибудовуєш меседж “нічого зайвого, тільки робоче”. Запаковуєш це в архетип Дослідника. І будуєш маркетинг навколо впевненості, а не краси. Це ще не вся стратегія, але вже видно напрям.

Чому ми на початку статті пожартували, що ми — маркетологи на стероїдах?

Бо ми робимо набагато більше, ніж є в цьому списку. Починаючи від допомоги з місією, метою та цінностями, до визначення загроз, диверсифікації доходів, часом — реорганізації роботи команди. Тобто маркетингова стратегія від БО ШО — це більше, ніж маркетинг. Фактично — це вступ у бізнес-стратегію підприємства. А часто — і єдина стратегія компанії взагалі.

Навіщо це все?

Якщо в тебе була сила волі і достатньо цікавості, щоб дочитати до кінця — і в тебе виникло це питання, відповідаємо:

• Чітка інструкція для бізнесу зменшує витрати і мінімізує хаос.
• Команда розуміє, куди всі рухаються, а власник — хто пасе задніх.
• Ти розумієш свою ЦА і правильно впливаєш на неї.

Хто відповідає за дотримання маркетингової стратегії?

Керівник компанії. Той чи та, за ким фінальне рішення. Не гендиректор, не HR, не CMO. Наш досвід чітко показує: якщо керівник не дотримується правила — його не дотримується ніхто. А маркетингова стратегія і є набором правил.

Чи може бізнес існувати без стратегії?

Згенеровано ШІ

Може. Але недовго. На старті все тримається на ідеї, впертості й ентузіазмі. Але потім — вигорання, відтік кадрів, стагнація. У кращому випадку — топтання на місці. У гіршому — тебе з’їдає той, у кого стратегія є.

Найяскравіший приклад — місцеві магазини. Вони просто продають, без стратегії. Але коли заходить мережа — місцевий магазин зникає. Бо стояти на місці в бізнесі — це смерть. Як казали у фільмі "Хмарний атлас": "Слабкий помирає, бо сильний пожирає".

Тому пропонуємо бути сильними. І працювати з БО ШО. Ми допоможемо. Головне — бути готовим, що працювати треба буде багато.

Стратегія VS нові ідеї

Керівників умовно ділять на дві категорії: творці-інноватори та систематизатори. Перші — завжди в пошуках нового. Другі — зміцнюють фундамент.

Творці можуть забити на стратегію. У таких компаніях часто нема брендбуку, або є, але його ніхто не читає. Яскравий приклад — Джобс у Apple, який познімав вентилятори з комп’ютерів бо вони голосно гуділи — і компʼютери почали перегріватись. Відповідно компанія зазнала збитків.

А систематизатори — дотримуються стратегії до останньої крапки. Як Kodak, яка не прийняла цифрову камеру, яку розробили її ж працівники, і програла Sony. Стратегії не можна триматись сліпо. Вона — жива. Як лід — має форму, але реагує на температуру.

Останній ривок — штучний інтелект. Нові правила гри. Ігноруєш — залишаєшся позаду. Тому й творчим людям треба пояснювати: стратегія — це не клітка. Це льодовий каток. Ходи, викручуй, блищи, катайся — але не вилітай на дорогу.

Ти можеш:

• Працювати без стратегії і згоріти через 2 роки
• Писати її самостійно, бо ти бетмен чи жінка кішка
• Або звернутись до BO SHO — і ми зробимо все красиво, глибоко й трохи боляче. Бо реальні зміни — це завжди трохи стрес.

АВТОР: МАКСИМ ДЕТИНЧЕНКО

Читай також:

- Як штучний інтелект трансформує маркетинг

- Як виміряти ефективність SMM

- Чому бізнесу потрібен брендбук

- Як малому бізнесу конкурувати з великими гравцями на ринку

- Неймінг для бізнесу: як створити сильну назву

- Чому дизайну потрібен інтелект